Чи може компанія «володіти» кольором?

Alex Alex 08 лютого 2020
Чи може компанія «володіти» кольором?

Кілька компаній розширюють межі закону про інтелектуальної власності, заявляючи свої права на певні кольори. Але чи можна «володіти» кольором?




Одного разу влітку 2019 року Деніел Шрейбер відкрив свою поштову скриньку і виявив там лист з погрозами від однієї з найбільших телекомунікаційних компаній світу.

У листі Deutsche Telekom AG (батьківська компанія T-Mobile) звинувачувала невеликої страхової стартап Шрейбера, Lemonade, у порушенні прав на торговельну марку. Шрейбер нічого не розумів: він не використав назву компанії T-Mobile. Він не брав собі логотип або девіз компанії. Він навіть не займався стільниковими телефонами.

Проте читаючи лист далі, він, нарешті, зрозумів: його «злочин» полягав у тому, що він використовував пурпурний (маджента) колір.

В останні роки такі компанії, як T-Mobile, змогли домогтися того, що раніше здавалося юридично неможливим: вони успішно зареєстрували окремі кольори в якості торговельних марок.

Коли колір стає синонімом бренду – наприклад, блакитні коробочки для коштовностей кольору яєць дрозда, коричневі вантажівки кур'єрської компанії, помаранчеві ножиці – компанія може заявити про певній формі «володіння» кольором.

Однак може корпорація застовпити собі колір? Як ця ексклюзивність вплине на конкурентів?

Барвиста історія


Під парасолькою закону про інтелектуальної власності знаходяться три його найбільш частих застосування – торгова марка, авторське право та патент.

Коли корпорація подає заявку по цим пунктам, використовує торговельну марку для захисту невід'ємних частин її бренду. точки зору закону це може бути «будь-яке слово, назва, символ або логотип, ідентифікує і виділяє продукти або послуги компанії серед послуг конкурентів.

Отримавши право на торговельну марку, компанія має ексклюзивне право на використання цієї інтелектуальної власності у відповідних сферах діяльності.

Торгова марка Авторське право Патент
Кому потрібно Брендам Авторам Винахідникам
Мета Відрізняти продукт або послугу від пропонованих конкурентами Захищати оригінальне творче та/або інтелектуальний твір Отримати ексклюзивне право на використання винаходу
Приклади Слова, логотипи, слогани, кольору Музика, картини, фотографії Механічні пристрої, технології
Тимчасові рамки Без обмежень (треба поновлювати кожні 10 років) 70-170 років 15-20 років

Багато років сам по собі колір не міг бути торговельною маркою.

Хоча компаніям вдавалося реєструвати комбінації кольорів (наприклад, консервований суп від campbell's), Відомство з патентів і товарних знаків США припиняла спроби зареєструвати в якості торгової марки окремий колір. Приміром, виробника обладнання для фермерів John Deere не дали ексклюзивних прав на зелений колір.

Юристи приводили кілька аргументів проти реєстрації торговельних марок на окремі кольори:

  1. Теорія обмеженості. У системі «Пантон» зареєстровано всього 1867 квітів. Якщо всі бренди розберуть за кольором, не залишиться жодного.
  2. Теорія плутанини. Споживачеві буде складно розрізняти бренди з невеликими варіаціями квітів.

Але все змінилося з появою наступного:


Скловолоконна теплоізоляція Owens-Corning у зареєстрованому рожевому кольорі

Це, дорогі читачі, фрагмент оптоволоконної теплоізоляції (того, що укладають у стіни) від компанії по імені Owens-Corning.

наприкінці 1950-х Owens-Corning боролася з активною конкуренцією з боку інших компаній, що виробляли оптоволоконну теплоізоляцію. В той час вся продукція була одного кольору «засмаги»; щоб виділитися, Owens-Corning вирішила фарбувати свій продукт в рожевий.

У наступні 30 років компанія використовувала свою унікальну рожеву ізоляцію в якості маркетингового інструменту: вона використовувала слоган think pink, використовувала Рожеву пантеру як маскота, і витрачала десятки мільйонів доларів на рекламу цього кольору.

У 1985 році, після 5-річної юридичної боротьби, Owens-Corning стала першою американською компанією, якій успішно вдалося зареєструвати колір в якості торгової марки.

Через десять років Qualitex дійшла до самого Верховного суду, захищаючи своє право зареєструвати в якості торгової марки свої знамениті зелено-золотисті сухі чистячі серветки. Суд постановив, що колір може визначати бренд – і в результаті відкрив дорогу компаніям, що бажають подати заявки на реєстрацію власних колірних торгових марок.

Як можна зареєструвати колір?


За десятиліття, що минули з розгляду справи у Верховному суді, безліч компаній успішно зареєстрували окремі кольори в якості торговельних марок.

Tiffany & Co. зареєструвала свій знаменитий блакитний 1998 – в тому ж році UPS зареєструвала свій «пульмановский коричневий». 3M зареєструвала свій характерний канарковий жовтий колір листочків для записів, Deutsche Telekom AG зареєструвала знаменитий пурпурний колір T-Mobile, а Fiskars – помаранчевий для ручок ножиць.

Є навіть кілька несподіваних прикладів: The Wiffle Ball, Inc. володіє торговою маркою на жовтий колір для бейсбольних біт, а маєтку співака Принца подало заявку на реєстрацію пурпурного.

Ці торгові марки використовуються не тільки в бізнесі. Техаський університет в Остіні (Pantone 159) і Університет Північної Кароліни у Чапел-хілл (Pantone 542) зареєстрували свої шкільні кольору.


Деякі з цих компаній, наприклад, Cadbury, вже позбулися своїх торгових марок на кольори в суді

Багато брендів реєструють кольори, що використовуються в їх логотипах (червоний та жовтий у mcdonald's, синій у Facebook). Однак ці компанії зробили щось більш рідкісне: вони зареєстрували буквально зразки кольору.

«Зазвичай компанія так чинить, коли її бізнес-модель певною мірою ґрунтується на певному кольорі, — каже Джефрі Сэмюэльс, почесний професор Університету Акронской юридичної школи. – Тоді компанія реєструє колір як торгову марку, щоб не дати іншим компаніям його використовувати».

Важливо відзначити, каже Сэмюэльс, що торгова марка компанії поширюється на цей колір тільки в сукупності з певними товарами чи послугами.

Візьмемо, скажімо, торговельну марку маєтку Принца, Paisley Park Enterprises. На ній є тільки сам пурпурний колір – ні логотипу, ні слів, ніяких інших ознак бренду. Якщо вони отримають дозвіл, то будуть ексклюзивно використовувати пурпурний колір на концертах. Вони стверджують, що одного тільки пурпурного кольору досить, щоб пізнати їх бренд.



Щоб успішно зареєструвати таку торговельну марку, фірма повинна доказать, що окремий колір:

  • Передає "вторинний зміст" (відрізняє продукт від конкурентів і визначає компанію як винятковий джерело продукту).
  • Не створює незручностей конкурентам в плані вартості або якості.
  • Не несе функціонального навантаження.

Останнє, говорить фахівець з інтелектуальної власності Роберт Зельнік, означає, що «колір повинен бути довільним для того, щоб його зареєстрували: він не може бути життєво важливим для виробництва продукту або як-то застосовуватися».

І іноді довести це буває надзвичайно складно.

General Mills двічі не вдалося зареєструвати торгову марку на жовтий колір коробки Cheerios у зв'язку з тим, що цей колір не асоціюється з компанією, оскільки його використовує занадто багато інших компаній, які виробляють пластівці для сніданку.

Спроби Pepto-Bismol зареєструвати рожевий були відхилені, коли суд постановив функціональність «терапевтичного ефекту кольору для споживачів.

Колірні війни


Як дізнався директор стартапу Lemonade, компанії, які зареєстрували колірні торгові марки, часто йдуть на все, щоб відстояти їх у суді – а конкуренти часто сперечаються про їх право монополізувати певні відтінки.


Директор T-Mobile Джон Легер цілком і повністю відданий своєму пурпурного відтінку.
Внизу чотири кольори, про яких точиться суперечка: перший T-Mobile використовує у брендингу, зареєструвала другий, третій і четвертий забороняє використовувати інший компанії, Lemonade


З роками ці спірні торговельні марки призвели до появи десятків позовів з приводу «володіння» квітами:

  • У 2002 році Mattel подала позов на MCA Records за те, що музичній групі Aqua дозволили використовувати зареєстрований компанією рожевий колір на обкладинці синглу Barbie Girl. У своєму знаменитому рішенні суддя по даному процесу порадив сторонам «розслабитися».
  • У 2010 році Hershey подала в суд на Mars за використання оранжевого кольору на упаковках батончика з арахісовим маслом. Пізніше позов був відкликаний.
  • У 2011 році Крістіан Лубутен обвинил компанію Ів Сен-Лорана в незаконному використанні червоної підошви у туфель, і виграв позов.
  • У 2015 році виробник інструментів DeWalt отсудил $54 млн у конкурента, скопировавшего його чорний з жовтим кольору, хоча після апеляції позов відхилили.

Проте одна з компаній особливо ревно оберігає свій зареєстрований колір.

Deutsche Telekom AG, батьківська компанія для T-Mobile, не менше 12 років намагається не дати конкурентам – як великим, так і дрібним – використовувати пурпурний колір.

Хоча торгова марка компанії покриває певний варіант цього кольору (Pantone Rhodamine Red U), компанія розширила його визначення до мадженты, щоб захопити всі сусідні відтінки. Оскільки Deutsche Telekom займається безліччю проектів, вона змогла захистити свою торгову марку в різних секторах, відмінних від телекомунікацій – від моди до охорони здоров'я.

У 2008 році вона атаковала європейського конкурента бездротового зв'язку Telia. Через кілька місяців вона потребовала від блогу Engadget прибрати пурпурний колір логотипу. У 2014 році суддя постановил, що підрозділ AT&T, Aio Wireless, не може використовувати пурпурний колір, тому що він може заплутати клієнтів T-Mobile.


Лист від батьківської компанії T-Mobile до Engadget

Остання жертва компанії, Lemonade, підкорилася вимозі T-Mobile, змінивши колір рекламних матеріалів у Німеччині, де базується Deutsche Telekom AG. Також компанія подала петицію в Європі на «скасування торгової марки Deutsche Telekom AG на пурпурний колір».

Внесення подібних змін можуть влетіти в копієчку – особливо у великих фірм, які витрачають десятки мільйонів доларів на рекламу і стратегії просування бренду.

Однак витрати на судові позови компаній, постійно шукають порушників колірних торгових марок, теж можуть скласти велику суму. Звідси питання:

Варто реєстрація кольору в якості торгової марки зусиль?


Коли компанія реєструє торговельну марку в чорно-білому варіанті – припустимо, простий логотип – то торгова марка за замовчуванням виявляється захищеною у всіх колірних комбінаціях. Ніхто не може взяти, припустимо, червоно-жовтий логотип mcdonald's, перефарбувати його в пурпурно-зелений і привласнити собі.

Так навіщо ж бренду витрачати сили на реєстрацію кольору, якщо у нього і так вже багато чого захищено?

«Бренди займаються цим тільки тоді, коли колір виявляється критичним для цього бренду, або продажу, або того, як цей продукт рекламують», — сказав Зельнік, фахівець з інтелектуальної власності.


Популярність квітів у логотипах і торгових марках різних компаній. Найбільше люблять блакитний колір.

Велика частина маркетологів знає про вплив кольору на поведінку споживачів. Дослідження показали, що:

  • 62%-90% початкової оцінки продукту споживачем основывается на його кольорі.
  • 52% споживачів кажуть, що колір упаковки є ознакою якості.
  • Колір збільшує розпізнавання бренду на величину до 80%.

Так що якщо ви думаєте над тим, щоб зробити своїм брендом окремий колір, спробуйте удачу. Тільки не вибирайте мадженту.

Source: habr.com

Коментарі (0)

    Ще немає коментарів

Щоб залишити коментар необхідно авторизуватися.